Mk. Manajemen Pemasaran
MENGANALISIS PASAR KONSUMEN
Nama : Jamaluddin
Nim : 0003.01.35.2012
PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS
MUSLIM INDONESIA
MAKASSAR
2012
KATA PENGANTAR
Puji syukur atas kehadirat Allah swt
sehingga penyusunan makalah ini dapat diselesaikan dengan baik, dan ucapan
terima kasih kepada teman-teman kelompok 6 atas gagasan dan kerja samanya sehingga menghasilkan hasil penyusunan
makalah tepat pada waktunya
Tujuan dari makalah ini adalah memberi
pemahaman dan informasi kepada produsen untuk melihat atau menganalisa pasar
konsumen karena melihat latar belakang konsumen sebagai pengguna maka konsumen
harus dijadikan mitra dalam proses desain menuju penjualan.
Haruskah di akui bahwa dalam makalah
ini masih banyak kelemahan-kelemahan dan kekurangan-kekurangan, dalam hal ini
jadi tugas kita bersama untuk memperbaikinya.
Demikianlah semoga makalah ini ada
manfaatnya.
Makassar, 01 Juli
2012
PEMBAHASAN
A. Pengaruh prilaku konsumen
Pengaruh konsumen adalah
studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh
faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya, memberikan pengaruh yang
paling luas dan dalam
a. Faktor budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat
mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya ( culture )
adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan
institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika serikat terpapar
oleh nilai – nilai berikut : pencapaian dan keberhasilan, aktifitas dan
efesiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme,
kebebasan, kenyamanan eksternal dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di
negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda
tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual
Setiap
budaya terdiri dari beberapa subbudaya ( subculture ) yang lebih kecil yang
memberikan identifiksi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dalam tahun – tahun belakangan, banyak
perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya
yang dipikirkan dengan baik, meskipun demikian banyak negara yang semakin
beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya
tertentu
b. Faktor sosial
Kelompok
referensin ( reference group ) adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung ( tatap muka ), orang yang mempunyai pengaruh langsung disebut
kelompok keanggotaan ( membership Group ). Beberapa dari kelompok ini merupakan
kelompok primer ( primari Group ), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan
apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, dan rekan
kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder ( secondary Group ) seperti
agama, propesional dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih
resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Jika kelompok
referensin kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi
pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang
yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori
produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk
tertentu dapat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara
sosial, dan terlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para
pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan
psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.
Keluarga
adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan
anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling
berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga oreintasi ( famili of orieintation ) terdiri dari orang
tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi
terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga dan
cinta. Prilaku yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian setiap hari
adalah keluarga prokreasi ( family of procration ) yaitu pasangan dan anak –
anak. Dulu di AS, keterlibatan suami – istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan kategori produk. Istri biasa
bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan,
kebutuhan sehari – hari, dan barang kebutuhan pokok. Sekarang pembelian
tradisional itu berubah dan pemasar harus bijaksana melihat pria dan wanita
sebagai sasaran yang setara.
Untuk produk dan jasa yang
mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami istri terlibat
dalam pengambilan keputusan bersama.
Peran dan
status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub, organisasi.
Kelompok menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma
prilaku. Kita dapat mendefinisikan seseorang dalam tiap kelompok di mana ia
menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran ( role ) terdiri dari kegiatan yang
diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Wakil Presiden senior pemasaran
statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer penjualan
statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang
mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat, maka
pemasar harus menyadari potensi simbol dan merek.
c. Faktor pribadi
Keputusan
pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi
usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi,
keprebadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.
1. Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita.
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, dan jumlah, usia serta jenis
kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu
2. Pekerjaan dan keadaan ekonomi mempengaruhi pola
komsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak
makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan
country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang
mempunyai minat di atas rata – rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan
menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang,
kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
3. Kepribadian dan konsep diri, setiap orang
mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud
dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia
yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan atau prilaku pembelian. Kita sering menggambarkannya sebagai sifat seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan
kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna
dalam menganalisis, pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai
kepribadian, dan konsumen memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan
mereka. Definisi merek ( brand personality ) sebagai bauran tertentu dari sifat
manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.
Jennifer
Aaker dan stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat – sifat berukut :
Ø Ketulusan/sincerity ( membumi, jujur, sehat,
dan ceria )
Ø Kegembiraan/excitement ( berani, bersemangat,
imajinatif, dan modern )
Ø Kompetensi/competence ( dapat diandalkan,
cerdik, dan sukses )
Ø Kesempurnaan/shopisticated ( kelas atas dan
menarik )
Ø Ketahanan/ruggedness ( petualang dan tangguh )
Study
lintas budaya yang mengesplorasi kemampuan skala Aaker diluar Amerika Serikat
menemukan bahwa tiga dari lima faktor dapat diterapkan di Jepang dan Spanyol,
tetapi dimensi kedamaian menggantikan ketahanan, karena konsumen sering memilih
dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan
konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri kita sendiri), meskipun
penyesuaian itu mungkin berdasarkan
konsep diri ideal konsumen (cara kita ingin memandang
diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandangan
orang lain kepada kita)
Gaya hidup (
life stile ) adalah pola hidup seseorang di dunia
yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret
interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan
antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebagian gaya hidup terbentuk
oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang
bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan produk dan jasa yang murah. Konsumen yang
mengalami keterbatasan waktu cenderun multitugas, melakukan dua
atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka membayar orang lain untuk
mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Perusahaan yang
bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi
kelompok ini.
Keputusan
konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti ( core values ), sistem kepercayaan
yang mendasari sikap dan prilaku. Nilai inti lebih dalam daripada prilaku atau
sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam
jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai – nilai
kepercayaan bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen,
produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar prilaku pembelian konsumen
B. Proses Psikologis Kunci
Titik awal untuk memahami
prilaku konsumen adalah respons rangsangan, karena rangsangan pemasaran dan lingkungan
memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan
karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan
keputusan akhir pembelian.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi
dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan
keputusan pembelian akhir. Ada empat proses psikologis kunci yaitu :
1. Motivasi
Motivasi
mempunyai dua arah, kita memilih tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas
energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. Tiga teori terkenal tentang
motivasi manusia yang membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis
konsumen dan strategi pemasaran yaitu :
a. Teori Sigmund Freud
Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk prilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan
bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.
b. Teori Abraham Maslow, menjelaskan mengapa orang
di dorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu,
jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang
paling menekan sampai yang paling tidak menekan kebutuhan psikologis, kebutuhan
keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan
aktualisasi diri
c. Frederick Herzberg, mengembangkan teori dua
faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissastisfier ( faktor – faktor
yang menyebabkan ketidakpuasan ) dari kepuasan/satisfier ( fakto –
faktor yang menyebabkan kepuasan )
Teori
Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama penjual seharusnya melakukan yang
terbaik untuk menghindari ketidakpuasan ( misalnya manual pelatihan yang buruk
atau kebijakan layanan yang buruk ). Meskipun hal ini tidak akan menjual
produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua, penjual harus
mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar
kemudian memasok mereka.
2. Persepsi
Persepsi ( perseption ) adalah proses dimana kita memilih,
mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti. Persepsi bawah sadar berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan
rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan
3. Pembelajaran
Lerning mendorong perubahan dalam prilaku kita yang timbul
dalam pengalaman. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan
melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda,respons dan penguatan
4. Memori
Memori adalah proses yang sangat kontruktif, karena kita tidak
mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Ahli psikologi kognitif
membedakan antara memori jangka pendek penyimpanan informasi temporer dan
terbatas , dan memori jangka panjang penyimpana yang lebih permanen dan tidak
terbatas.
C. Proses keputusan pembelian, Model lima tahap
Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami
proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka
dalam pembelajaran memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.
Lima tahap proses keputusan pembelian yaitu :
1. Pengenalan masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah
atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan
rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa
lapar, haus, seks, naik ketingkat maksimun dan menjadi dorongan atau kebutuhan
bisa timbul akibat rangsangan eksternal.. seseorang mungkin mengagumi mobil
baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Bali yang memicu
pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.
2. Pencarian Informasi
Sumber
informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok
Ø Pribadi ( Keluarga, teman, tetangga, rekan )
Ø Komersial ( Iklan, situs, Web, wiraniaga,
penyalur, kemasan, dan tampilan )
Ø Publik ( media massa, organisasi memeringkat
organisasi )
Ø Eksperimental ( penanganan, pemeriksaan, dan
penggunaan produk )
Dinamika
pencarian informasi konsumen mempelajari merek dan pesaing mereka
3. Evaluasi Alternatif
Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita
memahami proses evaluasi. Pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen
melihat masing
– masing produk sebagai kelompok aktribut dengan berbagai kemampuan untuk
menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Aktribut minat
pembeli bervariasi sesuai produk, misalnya :
Ø Hotel : Lokasi, kebersihan, harga
Ø Obat kumur, Warna, efektifitas, kapasitas
pembunuh kuman, rasa, harga.
Ø Ban, Keamanan, umur alur ban, kualitas
pengendaraan, harga.
4. Keputusan pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
antarmerek dalam kumpulanpilihan konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merekyang paling disukai. Dalam melaksanan maksud pembelian, konsumen
dapat membentuk lima subkeputusan merek, yaitu Merek, penyalur, kuantitas, waktu,
dan metode pembayaran.
5. Prilaku pascapembelian
Kepuasan pascapembelian merupakan fungsi kedekatan
antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi
harapan, konsumen kecewa, jikaz memenuhi harapan konsumen puas, jika melebihi
harapan konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah membeli produk
kembali dan membicarakan hal – hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang
produk itu kepada orang lain.
6. Tindakan Pascapembelian, jika konsumen puas ia
akan membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan
hal – hal yang baik tentang merek kepada oraang lain. Di pihak lain, konsumen
yang kecewa mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk.
D. Teori lain tentang Pengambilan Keputusan
Konsumen
Salah
satu bidang penelitian akademik paling aktif dalam pemasaran adalah teori
keputusan prilaku ( BDH – Behavioral decision theory ). Peneliti telah
menemukan banyak pengaruh dan hasil mengagumkan dalam pengambilan keputusan
konsumen, seringkali menyangkal pridiksi dan teori ekonomi dan asumsi
rasionalitas.
- Konsumen mungkin lebih mungkin memilih satu
alternatif ( toko roti rumahan ) setelah pilihan lain yang relatif lebih buruk
( toko roti yang sedikit lebih baik tetapi jauh lebih mahal ) ditambahkan dalam
kelompok pilihan.
- Konsumen akan lebih memilih satu alternatif
yang tampak memiliki kompromi dalam kelompok pilihan tertentu yang
dipertimbangkan
- Konsumen yang memikirkan kemungkinan bahwa
keputusan pembelian mereka ternyata salah, lebih mungkin memilih merek yang
lebih dikenal.
Yang ditekankan dalam study ini dan studi
lainnya adalah bahwa prilaku konsumen sangat konstruktif dan bahwa konteks
keputusan benar – benar penting. Memahami bagaimana pengaruh ini muncul di
pasar bisa menjadi hal yang sangat penting bagi pemasar.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar
'' TERIMA KASIH ATAS KOMENTAR ANDA''
''Tassilalo Ta'rapiki T'awwa, Sipakainga Lino Lattu Akhira''