MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

Mk. Manajemen Pemasaran

MENGANALISIS PASAR KONSUMEN

 

 

                      Nama :  Jamaluddin          

                      Nim    :  0003.01.35.2012

PROGRAM PASCASARJANA MAGISTER MANAJEMEN

UNIVERSITAS MUSLIM INDONESIA

MAKASSAR

2012

KATA PENGANTAR

Puji syukur atas kehadirat Allah swt sehingga penyusunan makalah ini dapat diselesaikan dengan baik, dan ucapan terima kasih kepada teman-teman kelompok 6 atas gagasan dan kerja samanya  sehingga menghasilkan hasil penyusunan makalah tepat pada waktunya

Tujuan dari makalah ini adalah memberi pemahaman dan informasi kepada produsen untuk melihat atau menganalisa pasar konsumen karena melihat latar belakang konsumen sebagai pengguna maka konsumen harus dijadikan mitra dalam proses desain menuju penjualan.

Haruskah di akui bahwa dalam makalah ini masih banyak kelemahan-kelemahan dan kekurangan-kekurangan, dalam hal ini jadi tugas kita bersama untuk memperbaikinya.

Demikianlah semoga makalah ini ada manfaatnya.

                                                                                               

                                                                                                Makassar, 01  Juli  2012

PEMBAHASAN

A.     Pengaruh prilaku konsumen

Pengaruh konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya, memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam

a.       Faktor budaya

                  Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya ( culture ) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Melalui keluarga dan institusi utama lainnya. Seorang anak yang tumbuh di Amerika serikat terpapar oleh nilai – nilai berikut : pencapaian dan keberhasilan, aktifitas dan efesiensi dan kepraktisan, proses, kenyamanan materi, individualisme, kebebasan, kenyamanan eksternal dan jiwa muda. Seorang anak yang tumbuh di negara lain mungkin mempunyai pandangan yang berbeda tentang diri sendiri, hubungan dengan orang lain dan ritual

                  Setiap budaya terdiri dari beberapa subbudaya ( subculture ) yang lebih kecil yang memberikan identifiksi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk anggota mereka. Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok ras dan wilayah geografis. Dalam tahun – tahun belakangan, banyak perusahaan yang telah mengambil keuntungan dari strategi pemasaran multibudaya yang dipikirkan dengan baik, meskipun demikian banyak negara yang semakin beragam budayanya, banyak kampanye pemasaran yang membidik target budaya tertentu

b.      Faktor sosial

                  Kelompok referensin ( reference group ) adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung ( tatap muka ), orang yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan ( membership Group ). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer ( primari Group ), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder ( secondary Group ) seperti agama, propesional dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.

                  Jika kelompok referensin kuat, pemasar harus menentukan cara menjangkau dan mempengaruhi pemimpin opini kelompok. Pemimpin opini adalah orang yang menawarkan nasihat atau informasi informal tentang produk atau kategori produk tertentu, misalnya mana yang terbaik dari beberapa merek atau bagaimana produk tertentu dapat digunakan. Pemimpin opini sering kali memiliki kepercayaan diri yang tinggi, aktif secara sosial, dan terlibat dalam kategori produk. Pemasar berusaha menjangkau para pemimpin opini dengan mengidentifikasi karakteristik demografis dan psikografis, mengidentifikasi media yang mereka baca, dan mengarahkan pesan kepada mereka.

                  Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga merepresentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh. Ada dua keluarga dalam kehidupan pembeli, keluarga oreintasi  ( famili of orieintation ) terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Dari orang tua, seseorang mendapatkan orientasi terhadap agama, politik, dan ekonomi serta rasa ambisi pribadi, harga dan cinta. Prilaku yang lebih langsung terhadap prilaku pembelian setiap hari adalah keluarga prokreasi ( family of procration ) yaitu pasangan dan anak – anak. Dulu di AS, keterlibatan suami – istri dalam pembelian sangat beragam berdasarkan kategori produk. Istri biasa bertindak sebagai agen pembelian utama keluarga, terutama untuk makanan, kebutuhan sehari – hari, dan barang kebutuhan pokok. Sekarang pembelian tradisional itu berubah dan pemasar harus bijaksana melihat pria dan wanita sebagai sasaran yang setara.

Untuk produk dan jasa yang mahal seperti mobil, liburan, atau perumahan, sebagian besar suami istri terlibat dalam pengambilan keputusan bersama.

                  Peran dan status orang berpartisipasi dalam banyak kelompok, keluarga, klub, organisasi. Kelompok menjadi sumber informasi penting dan membantu mendefinisikan norma prilaku. Kita dapat mendefinisikan seseorang dalam tiap kelompok di mana ia menjadi anggota berdasarkan peran dan status. Peran ( role ) terdiri dari kegiatan yang diharapkan dapat dilakukan seseorang. Setiap peran menyandang status. Wakil Presiden senior pemasaran statusnya lebih tinggi dibandingkan manajer penjualan, dan manajer penjualan statusnya lebih tinggi daripada staf kantor. Orang memilih produk yang mencerminkan dan mengkomunikasikan peran mereka serta status aktual atau status yang diinginkan dalam masyarakat, maka pemasar harus menyadari potensi simbol dan merek.

c.       Faktor pribadi

                  Keputusan pembeli juga dipegaruhi oleh karakteristik pribadi. Faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan dan keadaan ekonomi, keprebadian dan konsep diri, serta gaya hidup dan nilai.

1.      Usia dan tahap siklus hidup, selera kita dalam makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia kita. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga, dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu

2.      Pekerjaan dan keadaan ekonomi mempengaruhi pola komsumsi. Pekerja kerah biru akan membeli baju kerja, sepatu kerja, dan kotak makan. Presiden perusahaan akan membeli jas, perjalanan udara dan keanggotaan country club. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata – rata terhadap produk dan jasa mereka dan bahkan menghantarkan produk khusus untuk kelompok pekerja tertentu. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi, penghasilan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.

3.      Kepribadian dan konsep diri, setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembeliannya. Yang dimaksud dengan kepribadian (personality), adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan atau prilaku pembelian. Kita sering menggambarkannya  sebagai sifat seperti kepercayaan diri, dominasi, otonomi, rasa hormat, kemampuan bersosialisasi, pertahanan dan kemampuan beradaptasi. Kepribadian juga dapat menjadi variabel yang berguna dalam menganalisis, pilihan merek konsumen. Idenya bahwa merek juga mempunyai kepribadian, dan konsumen memilih merek yang kepribadiannya sesuai dengan mereka. Definisi merek ( brand personality ) sebagai bauran tertentu dari sifat manusia yang dapat kita kaitkan pada merek tertentu.

      Jennifer Aaker dan stanford meriset kepribadian merek dan mengidentifikasi sifat – sifat berukut :

Ø  Ketulusan/sincerity ( membumi, jujur, sehat, dan ceria )

Ø  Kegembiraan/excitement ( berani, bersemangat, imajinatif, dan modern )

Ø  Kompetensi/competence ( dapat diandalkan, cerdik, dan sukses )

Ø  Kesempurnaan/shopisticated ( kelas atas dan menarik )

Ø  Ketahanan/ruggedness ( petualang dan tangguh )

                  Study lintas budaya yang mengesplorasi kemampuan skala Aaker diluar Amerika Serikat menemukan bahwa tiga dari lima faktor dapat diterapkan di Jepang dan Spanyol, tetapi dimensi kedamaian menggantikan ketahanan, karena konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang mempunyai kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri mereka sendiri (cara kita memandang diri kita sendiri), meskipun penyesuaian itu  mungkin berdasarkan konsep diri ideal konsumen     (cara kita ingin memandang diri sendiri) atau bahkan berdasarkan konsep diri orang lain (cara pandangan orang lain kepada kita)

                  Gaya hidup ( life stile ) adalah pola hidup seseorang di dunia yang tercermin dalam kegiatan, minat, dan pendapat. Gaya hidup memotret interaksi seseorang secara utuh dengan lingkungannya. Pemasar meneliti hubungan antara produk mereka dan kelompok gaya hidup. Sebagian gaya hidup terbentuk oleh keterbatasan uang atau keterbatasan waktu konsumen. Perusahaan yang bertujuan melayani konsumen dengan keuangan terbatas akan menciptakan  produk dan jasa yang murah. Konsumen yang mengalami keterbatasan waktu cenderun multitugas, melakukan dua atau lebih pekerjaan pada waktu yang sama. Mereka membayar orang lain untuk mengerjakan tugas karena waktu lebih penting daripada uang. Perusahaan yang bertujuan melayani mereka akan menciptakan produk dan jasa yang nyaman bagi kelompok ini.

                  Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti ( core values ), sistem kepercayaan yang mendasari sikap dan prilaku. Nilai inti lebih dalam daripada prilaku atau sikap dan menentukan pilihan dan keinginan seseorang pada tingkat dasar dalam jangka panjang. Pemasar yang membidik konsumen berdasarkan nilai – nilai kepercayaan bahwa bila produk sesuai dengan kepribadian dalam diri konsumen, produk itu dapat mempengaruhi kepribadian luar prilaku pembelian konsumen

B.     Proses Psikologis Kunci

            Titik awal untuk memahami prilaku konsumen adalah respons rangsangan, karena rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen, dan sekelompok psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian.

Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir. Ada empat proses psikologis kunci yaitu :

1.      Motivasi

                  Motivasi mempunyai dua arah, kita memilih tujuan di atas tujuan lainnya dan intensitas energi yang kita gunakan untuk mengejar tujuan. Tiga teori terkenal tentang motivasi manusia yang membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran yaitu :

a.       Teori Sigmund Freud

            Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk prilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh  motivasinya sendiri.

b.      Teori Abraham Maslow, menjelaskan mengapa orang di dorong oleh kebutuhan tertentu pada waktu tertentu, jawabannya adalah bahwa kebutuhan manusia diatur dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan kebutuhan psikologis, kebutuhan keamanan, kebutuhan sosial, kebutuhan akan penghargaan, dan kebutuhan aktualisasi diri

c.       Frederick Herzberg, mengembangkan teori dua faktor yang membedakan ketidakpuasan/dissastisfier ( faktor – faktor yang menyebabkan ketidakpuasan ) dari kepuasan/satisfier ( fakto – faktor yang menyebabkan kepuasan )

            Teori Herzberg mempunyai dua implikasi. Pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari ketidakpuasan ( misalnya manual pelatihan yang buruk atau kebijakan layanan yang buruk ). Meskipun hal ini tidak akan menjual produk, hal ini mengakibatkan produk tidak mudah terjual. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar kemudian memasok mereka.

2.      Persepsi

      Persepsi ( perseption ) adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti. Persepsi bawah sadar berpendapat bahwa pemasar menyisipkan pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan

3.      Pembelajaran

      Lerning mendorong perubahan dalam prilaku kita yang timbul dalam pengalaman. Ahli teori pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda,respons dan penguatan

4.      Memori

      Memori adalah proses yang sangat kontruktif, karena kita tidak mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Ahli psikologi kognitif membedakan antara memori jangka pendek penyimpanan informasi temporer dan terbatas , dan memori jangka panjang penyimpana yang lebih permanen dan tidak terbatas.

C.     Proses keputusan pembelian, Model lima tahap

Perusahaan yang cerdas berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh, semua pengalaman mereka dalam pembelajaran memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.

Lima tahap proses keputusan pembelian yaitu :

1.      Pengenalan masalah

      Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal dan eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang, seperti rasa lapar, haus, seks, naik ketingkat maksimun dan menjadi dorongan atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal.. seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan televisi untuk liburan ke Bali yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian.

2.      Pencarian Informasi

            Sumber informasi utama di mana konsumen dibagi menjadi empat kelompok

Ø  Pribadi ( Keluarga, teman, tetangga, rekan )

Ø  Komersial ( Iklan, situs, Web, wiraniaga, penyalur, kemasan, dan tampilan )

Ø  Publik ( media massa, organisasi memeringkat organisasi )

Ø  Eksperimental ( penanganan, pemeriksaan, dan penggunaan produk )

            Dinamika pencarian informasi konsumen mempelajari merek dan pesaing mereka

3.      Evaluasi Alternatif

                  Beberapa konsep dasar yang akan membantu kita memahami proses evaluasi. Pertama konsumen berusaha memuaskan sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen melihat            masing – masing produk sebagai kelompok aktribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan. Aktribut minat pembeli bervariasi sesuai produk, misalnya :

Ø  Hotel : Lokasi, kebersihan, harga

Ø  Obat kumur, Warna, efektifitas, kapasitas pembunuh kuman, rasa, harga.

Ø  Ban, Keamanan, umur alur ban, kualitas pengendaraan, harga.

4.      Keputusan pembelian

                  Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antarmerek dalam kumpulanpilihan konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merekyang paling disukai. Dalam melaksanan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan merek, yaitu Merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran.

5.      Prilaku pascapembelian

                  Kepuasan pascapembelian merupakan fungsi kedekatan antara harapan dan kinerja anggapan produk. Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jikaz memenuhi harapan konsumen puas, jika melebihi harapan konsumen sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah membeli produk kembali dan membicarakan hal – hal menyenangkan atau tidak menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain.

6.      Tindakan Pascapembelian, jika konsumen puas ia akan membeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal – hal yang baik tentang merek kepada oraang lain. Di pihak lain, konsumen yang kecewa mungkin akan mengabaikan atau mengembalikan produk.

D.     Teori lain tentang Pengambilan Keputusan Konsumen

            Salah satu bidang penelitian akademik paling aktif dalam pemasaran adalah teori keputusan prilaku ( BDH – Behavioral decision theory ). Peneliti telah menemukan banyak pengaruh dan hasil mengagumkan dalam pengambilan keputusan konsumen, seringkali menyangkal pridiksi dan teori ekonomi dan asumsi rasionalitas.

-       Konsumen mungkin lebih mungkin memilih satu alternatif ( toko roti rumahan ) setelah pilihan lain yang relatif lebih buruk ( toko roti yang sedikit lebih baik tetapi jauh lebih mahal ) ditambahkan dalam kelompok pilihan.

-       Konsumen akan lebih memilih satu alternatif yang tampak memiliki kompromi dalam kelompok pilihan tertentu yang dipertimbangkan

-       Konsumen yang memikirkan kemungkinan bahwa keputusan pembelian mereka ternyata salah, lebih mungkin memilih merek yang lebih dikenal.

Yang ditekankan dalam study ini dan studi lainnya adalah bahwa prilaku konsumen sangat konstruktif dan bahwa konteks keputusan benar – benar penting. Memahami bagaimana pengaruh ini muncul di pasar bisa menjadi hal yang sangat penting bagi pemasar.